Gjennom å optimalisere returlogistikken kan nettbutikken redusere kostnadene forbundet med returer, samtidig som de skaper kunderelasjoner og lojalitetsbånd.
Glenn Lund, Østlandet
Artikkelen er tidligere publisert hos eHandel.com.
Returlogistikk var tidligere noe som først og fremst var forbundet med feilleveranser og reklamasjon. For eksempel et feilplukk på lageret som medførte en kostbar tur/retur-transport, ekstra håndtering – og en misfornøyd kunde.
I netthandelens æra har returlogistikk-begrepet blitt ladet med nytt innhold og blitt et viktig konkurranseparameter for å knytte sterke lojalitetsbånd til kunden.
Nedstrøms og oppstrøms vareflyt
Nedstrøms vareflyt – å få varene kostnadseffektivt fra leverandør og inn til eget lager eller fra eget lager til sluttkunden – er som regel hovedfokus for de fleste nettbutikker.
Oppstrøms vareflyt derimot – å sørge for en effektiv håndtering fra kunde tilbake til nettbutikken – rettes det ikke alltid stort nok fokus mot. Det er synd. For det er mange som gjør seg noen dyrekjøpte erfaringer innen returhåndtering.
Halvparten i retur
Mange nettbutikker går langt for å imøtekomme kundens behov for fleksibilitet. Dette er ikke minst tydelig innen det svært konkurranseutsatte markedet for tekstiler og sko. Jeg husker blant annet fra en artikkel jeg laget for et par år siden, der oppga Zalando en returandel på hele 50%, mens Ellos og Torshov Sport måtte håndtere henholdsvis 20% og 25% i retur. Det er likevel ikke oppsiktsvekkende, kun en naturlig konsekvens av at prøverommet flyttes hjem i stua.
Fokus på omløpshastighet
Enhver nettbutikk ønsker så høy omløpshastighet på varelageret som mulig. Det betyr at kapitalen rører på seg og vokser. Det eneste som er verre enn å la en vare ligge lenge på lagerhylla, er å legge mye tid og ressurser i den gjennom å ta den ned fra hylla og sette den tilbake igjen senere. Kanskje har varen også tapt seg i verdi på rundreisen og må selges på et annet marked enn tiltenkt (auksjon, bruktmarked, etc).
Avoidance
Uansett hvor liberal returpolicy man har, er det lurt å spille en aktiv rolle for å forhindre returer. I fagterminologien faller dette inn under begrepet avoidance, som for alle praktiske formål går ut på å eliminere kilder til uønskede returer. Om vi holder oss til klær og mote, vil konkrete tiltak naturligvis være å ha gode bilder som gjengir produktene mest mulig korrekt, gi kunden gode størrelsesguider samt utfyllende informasjon om passform og lignende.
Et skrekkeksempel
Det kan være fruktbart å illustrere utfordringer knyttet til returlogistikken med et tenkt eksempel. Og ikke heng dere opp i prisene her, de er kun ment for å illustrere et poeng. For ordens skyld holder vi også merverdiavgift og eventuell toll utenfor. Her er scenarioet:
- Kunden betaler 500 kr for å få varen hjem i postkassen.
- Det er fri frakt og fri retur.
- Kunden bestemmer seg for å benytte angreretten.
- Nettbutikken har en ganske bra avanse på produktet, 250 kr.
Håndteringskostnader: Det oppstår en kostnad når ordren tikker inn. Varen skal tas frem på lageret, pakkes, merkes og ekspederes. Det binder opp ressurser i forbindelse med fakturering, transaksjonskostnader, emballasje, etiketter, medgått arbeidstid for lagermedarbeider etc. Vi setter summen til 50 kr.
Frakt: Pakken sendes til kunde. Vi setter fraktkostnaden til 50 kr.
På dette tidspunktet skulle ideelt sett handelen vært i boks og nettbutikken sittet igjen med en fortjeneste på 150 kr. Men den gang ei.
Returfrakt: Pakken sendes tilbake igjen, på nettbutikkens regning. Vi trekker fra 50 kroner til for returtransporten.
Mer håndteringskostnader: Og når varen ankommer nettbutikken må den håndteres på nytt. Den må tas imot, registreres, pakkes om og kontrolleres, før den legges på plass igjen i hyllen eller dyttes over i en annen varestrøm. Prosessen er som regel mer krevende for retur enn en forsendelse ut, men vi er i det lune hjørnet og runder av nedover. Vi setter kostnaden til 50 kr.
Fra gevinst til tap: Nettbutikken – som i beste fall tjener 150 kr på et fullført salg – har nå brukt 200 kroner på å håndtere en vare, uten å få noe igjen for det!
Da har vi ikke regnet med andre forhold, som at varen binder opp kapital, at den kanskje har tapt seg i verdi, kostnader knyttet opp mot fakturering/bokføring/regnskap, og så videre.
Alle prosesser koster
Eksempelet kan nok virke litt ekstremt, og ofte er det heldigvis ikke like ille i praksis. Mange har gode transportavtaler som også gir gunstige returleveringer. Og i de tilfellene der nettbutikken også har fysiske butikker og rendyrker en omnikanal-strategi kan man innimellom få til svært kostnadseffektive returløsninger gjennom å kombinere de to kanalene (kunden leverer retur i butikk og varen selges i butikken istedenfor å sendes tilbake til lageret).
Eksempelet illustrerer likevel godt mitt hovedbudskap, som er at alle prosesser koster. Om det er snakk om en nettbutikk med små marginer og masse returhåndtering, er det helt avgjørende at man finner kostnadseffektive løsninger.
En offensiv returlogistikk-strategi
Nå kan det kanskje virke som om jeg tar til orde for å gå langt i å eliminere all returfrakt, men så enkelt er det ikke. Det finnes ofte svært gode grunner til å ha en kundesentrisk tilnærming, der kostnadene for returlogistikken i stor grad hentes direkte fra markedsføringspotten. Det er mange gode eksempler på at en kundevennlig returpolicy blir et av de sterkeste kortene nettbutikken har i forhold til å skaffe nye kunder, og ikke minst i forhold til å beholde de man allerede har.
De mest effektive markedsføringskronene er de man legger på eksisterende kunder, heter det ofte. Om noen får en service som oppleves som svært god, er sjansene betraktelig større for at de kommer igjen. Om man regner en retur som en ren utgift eller som en investering kommer dermed an på øynene som ser.
Når alt kommer til alt er det likevel tallenes tale som avgjør. Hvor mye koster servicegraden dere, og gir det positivt utslag på bunnlinjen?
En krone spart er en krone tjent
Gjør nettbutikken hjemmeleksene sine kan den skape et viktig konkurransefortrinn innen kundeservice, men det er viktig å følge det gamle ordtaket, «en krone spart er en krone tjent». Her er det viktig at nettbutikken foretar en analyse av hva slags kostnader den har i forbindelse med returer. Jo lavere marginer man opererer med, jo viktigere er det å ha stålkontroll på disse kostnadene.
Generelt sett er det også viktigere å se igjennom prosessene jo flere returer nettbutikken håndterer, for å se hvor man kan spare kostnader. Det som ofte vil lønne seg er å automatisere noen av prosessene, som for eksempel transaksjoner, bilag og bokføring. Mange har også gode erfaringer med å sette ut returhåndteringen til en 3PL-aktør.
Like viktig med fokus på informasjonsflyt
Avslutningsvis er det på sin plass å slå et slag for god informasjonsforvaltning. Gode rutiner innen informasjonsflyt er noe som kjennetegner de beste i klassen. På den ene siden inkluderer det informasjon til kunden om hvordan returprosessen vil forløpe, noe som skaper tillit og lojalitet hos kunden. På den andre siden er det viktig å få informasjon så tidlig som mulig om tilstanden til returvaren, slik at man raskest mulig kan få varen i omløp igjen.
_________________________
Bakgrunn: Kundens rettigheter og selgerens plikter reguleres av forbrukerkjøpsloven. Handler man en vare i en fysisk butikk (i lovens forstand definert som et fast utsalgssted) er man som kunde prisgitt butikkens internpolicy hva angår retur av varer. Om ikke man syns genseren var så fin likevel, er det ikke gitt at man kan returnere den tilbake til butikken og få pengene igjen – så lenge det ikke er snakk om reklamasjon eller mangler på varen.
For netthandelen stiller det seg annerledes. Her kan kunden, med støtte i angrerettsloven, returnere en hvilket som helst vare innen to uker etter at den er levert. Det sterke forbrukervernet gjør naturligvis at returlogistikk bør være en av kjerneprosessene hos enhver nettbutikk.
